В зависимости от ценностной ориентации потребителей производится выработка концепции позиционирования в кросс-культурной рекламной коммуникации максимально адекватной особенностям целевой аудитории. Данная концепция призвана сформулировать суть торговой марки на основе ее способности к удовлетворению конкретных нужд определенной группы потребителей, формируя, таким образом, благоприятный имидж товара. Реклама, представляя привлекательный имидж товара, определяет мотивацию поведения потребителя. С этим согласны 35,9% респондентов, скорее согласны, чем нет, — 47,7%, скорее не согласны — 13,3%.
Ценностные приоритеты потребителей, принадлежащих к определенным культурам, составляют основу выбора вариантов концепции позиционирования товара в масштабе кросс-культурной рекламной коммуникации:
• функциональная концепция позиционирования в рекламе апеллирует к ценности функций товара, которые удовлетворяют те или иные нужды потребителей, обусловленные социально-культурными условиями;
• символическая концепция позиционирования в рекламе ориентирована на внутренние потребности человека (самосовершенствование, самоутверждение, отношение к определенной социальной группе), представляя тем самым рекламируемый товар как некую социальную ценность;
• эмпирическая концепция позиционирования в рекламе позиционирует товар так, что обладание им вызывает позитивные в контексте национального менталитета ощущения или относится к удовлетворению потребности в познании и новых ощущениях (апелляция к вкусовым качествам и т.д.)
По существу, концепция позиционирования становится вектором, направляющим раскрытие индивидуальности бренда в условиях кросс-культурных коммуникаций в рекламе.
Дж. Ф. ЛеПла и Л. М. Паркер, американские специалисты в сфере маркетинга, определяют индивидуальность бренда как «эмоциональный контакт единства душ с клиентом» В частности, компания Microsoft видит свою индивидуальность в характере бренда, полагая, что бренд подобен разговору и представляет собой способ, посредством которого сотрудники могут разговаривать с людьми по всему миру о возможностях технологий. При этом характер бренда включает такие параметры, как доступность, надежность, ориентация на качество, заинтересованность в том, кто вы есть и что хотите сделать, внимание к будущему технологий . В связи с этим следует отметить те мотивы, к которым апеллирует реклама современных брендов. Как показали результаты проведенного нами исследования, по мнению респондентов, в рекламе используются прежде всего мотивы надежности и гарантии — 60,9%, здоровья — 52,3%, затем мотив удобства использования — 43,8% и выгодности — 42,2%. Однако в решении о покупке какого-либо товара респонденты будут руководствоваться главным образом престижностью товара — 61,7% и практичностью покупки — 53,9%.
Один из способов, который позволяет подчеркнуть индивидуальность бренда в рекламе, — персонификация. Для этого компании, работающие на международном рынке, зачастую выбирают для представления своей индивидуальности образы знаменитостей. Например, компания Chanel в рекламе легендарного бренда «Chanel № 5» использует образы женщин, не просто добившихся широкой популярности, но и обладающих утонченным стилем и элегантностью, которые лежат в основе индивидуальности данного бренда. В частности, персонификацией индивидуальности бренда стала всемирно известная голливудская актриса Николь Кидман, обладательница Оскара.
Кроме того, важным элементом кросс-культурных коммуникаций в рекламе является создание ассоциаций, позволяющих раскрыть для представителей различных культур сущность бренда. В этом случае ассоциации понимаются как символы, которые потребитель связывает с рекламируемым брендом, когда видит его название, логотип, смотрит рекламный ролик или слышит джингл: таким образом, все, что напоминает бренд, является ассоциацией. При этом на развитие бренда в международном масштабе могут оказывать влияние органические ассоциации, которые специально не культивируются компаниями-рекламодателями и зависят от нюансов национального менталитета и культурно-исторической специфики. Органические ассоциации направлены на очевидные функциональные и скоротечные свойства, такие как характеристики и цена, которые в большинстве случаев создают впечатление о товаре как о чем-то стандартном, при этом потребитель не склонен выделять его из массы других похожих товаров. Поэтому особую важность приобретают уникальные позитивные ассоциации, целенаправленно формируемые компанией посредством рекламы, например цветная бутылка Coca-Cola составляет часть впечатления потребителя, добавляет напитку привлекательности, вызывает воспоминание о нем. Этот визуальный и осязательный диалог восстанавливает в памяти прошлые специфические впечатления, забавные пикники, семейные ужины, воспоминания о том, насколько освежающей была Coca-Cola, выпитая после нескольких часов поездки в междугороднем автобусе.
Формируемые в ходе кросс-культурных рекламных коммуникаций ассоциации международных брендов должны быть обязательно тесно связаны со стилем и масштабом деятельности компании, со спецификой товара, адекватно отражать индивидуальность бренда и использоваться на всем протяжении его жизненного цикла, поскольку отказ от устоявшихся ассоциаций «вредит лояльности клиентов и затрудняет продажи, потому что клиент утрачивает эмоциональную связь с этим брендом» .
Создание и поддержание данной эмоциональной связи — одна из основополагающих целей кросс-культурных коммуникаций в рекламе. Установление этой связи требует ориентации на специфические культурно-исторические и национальные признаки, присущие жителям разных стран, поскольку они определяют социально-психологические особенности рекламной восприимчивости потребителей глобальных брендов. Реализации этой потребности могут послужить кросс-культурные исследования рекламных коммуникаций, способствующие выявлению социально-психологических нюансов рекламной восприимчивости, характеристике основных закономерностей которых посвящена следующая глава.