В соответствии с действующей в рамках теории социального научения моделью обработки информации получатель рекламного сообщения действует на основе рациональных стимулов, каждый раз решая, сколько информации воспринять из данного сообщения в зависимости от того, насколько эта информация удовлетворяет или вознаграждает его Накопившиеся впоследствии исследования показали, что сообщение может быть убедительным, даже если оказывается неспособным пройти несколько стадий обработки информации, предусмотренных теорией А. Бандуры, не обнаруживает высоких показателей запоминаемости (реклама игрушек влияет на детей, но они часто мало что вспоминают из содержания сообщения), а его доводы не являются полностью понятными и достижимыми. В связи с этим в конце 1960-х гг. возник подход к убеждению с точки зрения когнитивной реакции, также проливающий свет на некоторые аспекты природы манипулирования рекламной восприимчивостью. Согласно теории когнитивной реакции эффективной тактикой рекламного убеждения является такая, которая канализирует мысли реципиента таким образом, чтобы он думал в соответствии с точкой зрения коммуникатора. Такая тактика в корне подрывает любые негативные мысли о предлагаемом образе действия и поощряет позитивн.
Данная тактика основана на трансформации субъективного смысла, который человек вкладывает в свои поступки. Изменение этого субъективного смысла, содержащего в себе отражение соответствующей сферы действительности, представляет собой не просто спонтанный внутренний субъективный процесс, а изменение соотнесения с действительностью той системы объективных координат, по отношению к которым локализуется содержательный смысл поступка
Механизмы, используемые для манипулирования рекламной восприимчивостью, опираются на закономерности восприятия человека. Особая значимость принадлежит здесь визуальным стимулам, звуковому воздействию, темпу и ритму психологического воздействия, запахам и т.д.
Воздействие визуальных стимулов на комплекс рекламной восприимчивости является следствием того, что они вызывают ориентировочную реакцию из-за неожиданных наблюдаемых реципиентом рекламной коммуникации изменений визуального поля, его неоднородности, разрушения визуальных стереотипов.
Неравномерность визуального фона возникает, когда определенные стимулы чем-то выделяются среди прочих, также находящихся в поле зрения адресата рекламной коммуникации (отличия по цвету, размеру, перемещение на фоне статичных объектов, изображение живого объекта на фоне неживых, взрослого среди детей, человека среди животных и т.д.).
Ярким примером неравномерности визуального фона служит телевизионный ролик, рекламирующий корм для кошек «Kitekat». Герой ролика под названием «Энергия» — кот Борис — это яркий, показанный в цвете динамический объект, выделяющийся на фоне статичного монохромного интерьера, единственным заметным и ярким пятном которого являются лишь «игрушки» пушистого рекламного персонажа (красный клубок ниток и красная коробочка на шкафу).
В манипулятивной коммуникации могут использоваться визуальные стимулы, направленные на разрушение привычных визуальных стереотипов. Так, привлекая внимание к проблеме рака кожи в связи с излишествами в использовании солнечных ванн, авторы поместили в изображение привычного контекста (бассейн, пляжные принадлежности и т.д.) непривычный объект (в шезлонге загорает скелет), сопровождая эту композицию пояснительным текстом и телефонами, по которым можно получить информацию по обозначенной проблеме.
Рассмотренные реакции на визуальные стимулы в практике рекламного дела могут применяться для обеспечения концентрации внимания на ключевых моментах рекламного сообщения. Особенно важными здесь являются цвет и яркость визуальных стимулов.