В качестве основных элементов комплекса маркетинга рассматриваются товар, цена, система сбыта и маркетинговые коммуникации. Реклама в комплексе маркетинга мыслится как органическая часть системы маркетинговых коммуникаций и наряду с другими ее элементами оказывает воздействие на восприятие потребителя. «Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации организации, направленной на установление и поддержание запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей» . Деятельность маркетинговых коммуникаций осуществляется в русле коммуникационной стратегии фирмы и связана с формированием различных психологических установок, которые выгодны коммуникатору. Манипулятивное воздействие на рекламную восприимчивость в ходе осуществления маркетинговых коммуникаций направлено в первую очередь на формирование спроса и стимулирование сбыта. Для формирования спроса на новый продукт роль рекламы является эффективной на ранних стадиях жизненного цикла продукта, в то время как рекламное манипулирование восприимчивостью потребителя посредством стимулирования сбыта используется на последующих стадиях для подкрепления готовности покупателей совершить пробную или повторную покупку, когда продукт вступил в период зрелости или упадка . В связи с этим ряд авиакомпаний, в частности American Airlines, чтобы удержать привлекательных с точки зрения своего бизнеса потребителей, используют для активных клиентов, часто пользующихся их услугами, различные поощрения
Эффективные стратегии коммуникаций помогают выработать контроль динамики интересов и потребностей потребителя, который осуществляется в рамках деятельности службы маркетинга компании. Для эффективной реализации коммуникационной политики компании весьма действенным может быть признано формирование матричных структур управления, когда руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, непосредственно занимающиеся разработкой продукта и доведением его до производства. При этом руководители подразделений и групп, выполняющие самостоятельные задания по программе, назначаются ответственными исполнителями. Важным звеном матричных структур управления является установление четких полномочий и ответственности сотрудников, ведь если никто не будет отвечать за выполнение задач, исполнение программы в целом окажется под угрозо. Так произошло с одной английской фирмой, выпускавшей промышленные шестерни и подшипники и работающей с местными компаниями, когда она решила расширить географические рамки свой деятельности. Внедрение ее новой маркетинговой программы шло медленно, поскольку работники не желали брать на себя обязанности по обслуживанию заказов со стороны покупателей из новых районов
В организациях с дивизиональной продуктовой структурой в области управления маркетингом конкретного продукта коммуникационные задачи, в частности рекламу, проектирование упаковки и буквенных символов марки, стимулирование сбыта, координирует управляющий данным продуктом, который несет полную ответственность за управление продукт.
Четкая организация управления продуктом способствует складыванию единых согласованных подходов к организации коммуникативной политики фирмы и манипулированию рекламной восприимчивостью потребителей.
Для выявления механизмов манипулирования рекламной восприимчивостью потребителей и формирования современных психотехнологий в рекламе широко используются данные гештальт-психологии, бихевиоризма, теории социального научения, психоаналитического подхода и т.д., рассматривающих особенности восприятия рекламы с различных точек зрения. Такой многосторонний подход к рассмотрению специфики рекламного воздействия способствует эффективной реализации маркетинговых задач фирмы-рекламодателя.