Обострение конкуренции на международных и локальных рынках в силу насыщения их однотипными товарами в ситуации широкого использования массового маркетинга привело к повышению внимания со стороны ведущих производителей к изучению природы поведения потребителя, механизмов принятия потребительских решений, принципов и средств формирования лояльности и приверженности к марке и, в частности, к выявлению роли рекламы в этих процессах.
Это породило волну специальных исследований, в рамках которых рассмотрение процессов потребительского поведения и закономерностей рекламной восприимчивости осуществлялось в двух основных направлениях. Первое направление предусматривало изучение факторов, влияющих на процесс принятия решения отдельно взятым потребителем, а второе специализировалось на изучении поведения целых групп потребителей, установлении связи их поведения с различными культурными и социальными условиями.
Закономерности социокультурной стратификации первоначально были выработаны в рамках социологии — науки, изучающей общество. Опыт социологических исследований показал, что общество неоднородно и включает в себя множество качественно различных социальных подсистем, в частности социальных групп, или страт, обладающих рядом специфических черт, что реализуется в процессе, известном под названием социальной стратификации. Социальная стратификация предполагает, что представители каждой страты предпочитают общаться с людьми, принадлежащими к той же страте, что и они сами. Они проживают в соответствующих районах, заводят друзей своего круга, работают в соответствующих организациях и занимают там определенные должности, спутники их жизни чаще всего принадлежат к той же самой страте.
Социальные группы могут выступать как социально-классовые общности (классы, социальные слои), социально-демографические общности (мужчины, женщины, дети, родители, семьи и др.), этносоциальные общности (нации, народности, племена, национальные и этнографические группы), социально-территориальные общности (город, деревня, регион); социально-профессиональные общности и др. В определенных условиях немаловажное значение в обществе могут иметь религиозные, расовые и другие группы.
Социальная группа является весьма значимым социокультурным фактором, прямо или косвенно воздействующим на характер рекламной восприимчивости. Это связано с тем, что большая часть жизни человека связана с групповыми образованиями, которые обеспечивают людям психологическую поддержку, создавая ощущение причастности, осмысленности существования. Принадлежность к каким-либо групповым сообществам обусловливает следование определенным нормам поведения.