Термин «социальная страта» и «субкультура» в маркетинговых концепциях рассматривается с позиции рынка и преобразуется в термин «рыночный сегмент». Рыночный сегмент может рассматриваться компанией в качестве целевого, и тогда основные рекламные усилия компании будут направлены на то, чтобы предрасположить потребителя в пользу своего товара или услуги. Рассмотрение социокультурной стратификации в аспекте рыночных отношений характеризует ситуацию, когда существуют группы потребителей, имеющие определенные потребности, и товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности. Таким образом, рынки формируются потребителями, обладающими способностью и готовностью эти товары приобрета. Поскольку потребитель является одной из ключевых фигур, определяющих структуру рыночных отношений, его позиция определяет важнейшие индикаторы капитала бренда: удовлетворение потребителя, привязанность, относительно воспринимаемое качество, относительно воспринимаемая цена и доступность (распределение в торговле) . Структура рынка усложняется тем, что существуют определенные различия потребительских предпочтений в рамках общей потребности и в способах использования товара потребителями (например, персональный компьютер можно использовать для работы, отправки факсов, выхода в Интернет, развлечений). Также на структуру рынка значимое влияние оказывают различия в технологиях, удовлетворяющих одну и ту же потребность (например, технология факсимильной связи использует электронную передачу данных, служба курьерской доставки — различные виды транспорта, а курьер лично доставляет сообщение получателю)
В рамках социокультурной стратификации потребительского поведения актуальной представляется стратегия микромаркетинга. На практике она реализуется, когда, например, ассортимент какого-либо магазина полностью соответствует потребностям его посетителей. В частности, этой стратегии следует компания Target. Компьютерная система компании позволяет контролировать процесс заготовления продукции, планирования и пополнения товарных запасов, разрабатывать различные варианты товарного ассортимента, отвечающего расовым, этническим и возрастным характеристикам покупателей различных целевых сегментов
Маркетологи выделяют два метода определения рыночных сегментов: первый связан с группировкой потребителей в соответствии с их описательными характеристиками (величина дохода, размер семьи и т.д.) с последующим сопоставлением степени восприимчивости этих групп; второй основан на формировании сегментов по различиям в восприимчивости (например, частота покупки) с дальнейшим поиском сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.
На сегодняшний день существуют различные методы оценки восприимчивости потребителей: кластерный анализ, карты восприятия.
Кластерный анализ — это статистический метод, в основе которого лежит разделение потребителей на группы в соответствии с их отношением к торговой марке, ее свойствам и т.д. Кластерный анализ направлен на выявление сегментов, которые, с одной стороны, структурно однородны относительно степени восприимчивости, а с другой — максимально различаются по степени восприимчивости между собой. Таким образом, выявленный кластер представляет потенциальный рыночный сегмент.
Другой метод сегментирования, основанный на оценке степени восприимчивости, использует данные исследования потребительского поведения для составления карт восприятия потребителями торговых марок. В современном маркетинге существуют разнообразные подходы к составлению карт восприятия, многие из которых включают следующие этапы:
1. Определение области сегментирования.
2. Определение конкурирующих в этой области торговых марок.
3. Проведение опроса выборки потребителей относительно восприятия ими свойств присутствующих на рынке торговых марок, а также выяснение их мнения о свойствах гипотетической «идеальной» торговой марки.
4. Анализ полученных данных с целью определения ключевых оценочных характеристик.
5. Составление карты восприятия, то есть расположение торговых марок, конкурирующих в области сегментирования согласно ключевым оценочным характеристикам, данным им потребителями