Приоритетные ценности для производственно-сбытовых предприятий реализуются в уровне продаж и в масштабах полученной прибыли, которые являются главными показателями эффективности деятельности фирмы. Т. Амблер, один из ведущих сотрудников Лондонской школы бизнеса, выделяет три основных финансовых параметра ценности сегмента рынка капитала бренда, дающие представление о прибыли и убытках компании:
1. Продажи (объем, стоимость, доля рынка по сравнению с конкурентами).
2. Инвестиции в маркетинг (периодические затраты, доля претензий по сравнению с конкурентами).
Финансовый результат (например, валовая прибыль, доля прибыли претензий по сравнению с конкурентами) нутренние финансовые показатели должны быть сбалансированы с предпочтениями потребителей, так как финансовая ценность регулируется нефинансовыми показателями ценности капитала бренда.
Нефинансовые показатели ценности капитала бренда
1) относительное удовлетворение — удовлетворение по отношению к рынку или ключевому конкуренту как бы ни любили потребители бренд А, они могут отказаться от него, если любят бренд Б больше,
2) привязанность потребителя характеризует глубину удовлетворения продуктом и отражает склонность покупателей оставаться с брендом,
3) относительно воспринимаемое качество — удовлетворение воспринимаемым качеством (определяется как доля от среднего для рынка/конкурентов),
4) относительно воспринимаемая иена — годовая доля рынка по СТОИМОСТИ, деленная на долю рынка по объему продаж. Относительная цена должна соответствовать воспринимаемому качеству и, если все хорошо, может быть избыточной Если воспринимаемое качество и относительно воспринимаемая пена друг другу не соответствуют, то ценность товара в глазах потребителей падает, что ведет к снижению продаж,
5) доступность — отражает долю розничных торговых точек, торгующих брендом, и связана, таким образом, с системой распределения в торговле, которая должна быть органичной частью позиционирования бренда. Увеличение продаж и статичные измерители относительного удовлетворения, привязанности, относительно воспринимаемого качества, относительно воспринимаемой цены могут быть объяснены растущей доступностью бренда .