Возможности телевидения по масштабам группового влияния беспрецедентны. Современное телевещание осуществляется на уровне беспроводных общенациональных каналов, комбинированных (беспроводных/кабельных) общенациональных телесетей, кабельных (спутниковых) каналов, регионального (местного) телевидения, интерактивного телевидения, синдицированной доставки телепрограмм. На сегодняшний день телевидение занимает почти монопольное положение в сфере активных коммуникаций, так как абсолютное большинство телезрителей признает его наиболее соответствующим современной стадии развития общества средством коммуникации. Это объясняется тем, что телевизоры теперь есть у многих жителей планеты, а прием телесигнала возможен практически в любом регионе. В Европе имеют телевизор и смотрят его каждый день не менее получаса около 90% семей, а в США — около 95%. В результате телевидение способно обеспечить максимально возможный совокупный охват аудитории. При этом, размещая рекламу на разных каналах в разное время суток, можно добиться того, что большинство населения страны, которое смотрит телевизор, увидит определенный рекламный ролик.
Характерно, что «какой бы канал что ни транслировал, схема коммуникации, признаваемая зрителями как естественная, выглядит так: «те, которых немного, показывают что-то нам, которых много, и если мы их смотрим, значит, они имеют на это право». Таким образом, особенности рекламной восприимчивости телеаудитории таковы, что, если определенного человека или предмет показали по телевизору, их ценность для окружающих повышается, хотя сами они остались такими, какими были до показа, то есть сам факт присутствия товара на экране наделяет его дополнительной, а иногда и ощутимой ценностью .
Исследование проблем потребительского поведения и специфики рекламной восприимчивости в социокультурной плоскости показывает относительную неэффективность некоторых положений традиционного маркетинга, так как, согласно выводам С. Хилла и Г. Рифкина, «исполины традиционного маркетинга не ищут подходов к какому-либо узкому сегменту рынка, они рассматривают размещение рекламы как работу с демографическими совокупностями: шесть минут в Sientifeld show, целевая аудитория — белые мужчины в возрасте от 25 до 40 лет, с тем, чтобы вечером в четверг обеспечить охват в 25 млн семей. Кроме того, практика традиционного маркетинга показывает оторванность компаний от потребителя. Это выражается, например, в таких ситуациях, которая произошла при потере сильной торговой маркой зубной пасты Crest доли рынка, но бюрократическая система компании Procter&Gamble не позволила компании эффективно реагировать на выпады более проворных конкурентов, на запросы журналистов, основная цель которых — донести информацию до потребителя Естественно, в таких ситуациях не удается в полной мере следовать принципам социокультурной стратификации потребительской аудитории. В качестве альтернативы традиционному маркетингу в эффективном использовании ресурсов рекламной восприимчивости современные специалисты рассматривают положения «радикального маркетинга», который ставит под сомнение действенность массовой рекламы и делает ставку на связи с общественностью и продвижение в местах продаж, предполагающие более тесный контакт с потребителем, организацию диалога на индивидуальной, личностной основе. Так, в 1984 г. Дж. Кох в прямом смысле слова ходил из бара в бар с бутылками Samuel Adams, пытаясь заинтересовать барменов своим новым сортом пива
Специфика рекламной восприимчивости в социокультурном контексте состоит в том, что реклама как один из институтов, удовлетворяющих информационные потребности человека, заставляет его видеть окружающий мир и свое место в нем заданным образом. Она делает акцент на определенных образцах, установках, ценностях и образцах поведения, преследуя цели создания нужной модели потребления я ориентация общества как определяющий фактор места и роли рекламы в социуме
Любая коммерческая организация существует в конкретной макроэкономической среде, с которой находится в непрерывном взаимодействии. В этом контексте возрастает важность профессионального стратегического анализа изменений внешней среды и выработки адекватных адаптивных реакций. При анализе внешней среды следует руководствоваться положением, согласно которому она подразделяется на среду непосредственного влияния и среду косвенного влияния. Все основные факторы, которые включаются в их состав, обозначаются понятием ключевых переменных планирования. В ходе стратегического, то есть перспективного, долгосрочного планирования приоритет отдается глобальным факторам среды «косвенного» воздействия. Возможности и угрозы, которые принято учитывать на данном этапе, принято группировать в семь основных областей: экономические, политические, рыночные, технологические, международные факторы, факторы конкуренции, а также факторы социального плана. Эти области обозначают систему постоянно изменяющихся и господствующих в данный момент в обществе социальных мнений, ценностей, установок, взглядов, стереотипов .
Анализ внешних, а также ряда внутренних факторов (маркетинговая политика, человеческие и финансовые ресурсы фирмы, менеджмент организации), оказывающих влияние на функционирование компании, осуществляется на основе маркетинговых исследований, в частности, этому может помочь SWOT-анал. Этот вид анализа дает ясное представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы свести к минимуму угрозы и слабости, а преимущества сделать максимальными. Важным компонентом такого анализа является изучение конкурентной среды, которая определяется множеством факторов, реализуемых в деятельности участников глобального рынка, возможностях компании на международном, внутреннем и локальном рынках, интенсивностью конкуренции, угрозе появления новых конкурентов, давлении со стороны товаров-заменителей, потребностей покупателей на рынке, рыночной власти покупателей, дистрибьюторов, поставщиков