«Ценностные ориентации (ЦО) понимаются как относительно устойчивая и социально обусловленная направленность личности на те или иные цели, имеющие для нее смысложизненное значение, и на определенные способы их достижения, выражающиеся в каких-либо личностных качествах, образцах поведения и являющиеся относительно независимыми от наличных ситуаций»
Ценностные ориентации определяют установки человека, выражающиеся в предрасположенности «реагировать на определенные явления определенным образом» . Это позволяет управлять поведением потребителя, прогнозировать его реакцию и контролировать ее, осуществлять эффективную рекламную коммуникацию, направленную на то, чтобы сформировать интерес и убедить человека, что у него есть потребность в рекламируемом товаре или услуге. Это происходит за счет использования в структуре рекламных обращений апелляций к общественным ценностям: духовным, материальным, профессиональным и др., которые человек считает приемлемыми для себя. На этой основе формируется отношение потребителя к рекламе, особое понимание ее целей и задач. В связи с данной проблематикой можно привести результаты исследования, в котором принимали участие респонденты 18—25 лет (24,2%), 26—40 лет (40%), 41—50 лет (35,8%), среди которых 37,5% имели высшее образование, 20,8% — незаконченное высшее образование, 14,2% — среднее профессиональное, 9,2% — полное среднее и 18,3% — неполное среднее.
В соответствии с проведенным исследованием было установлено, что, по мнению большинства респондентов, ответивших на вопрос «зачем, с Вашей точки зрения, проводятся рекламные кампании», основное назначение рекламных кампаний заключается в убеждении потребителя переходить от использования одного продукта к другому (39,2%), 27,5% респондентов уверены, что рекламные кампании проводятся для содействия узнаванию нового продукта, 17,5% видят в них источник информирования о новой продукции, 14,2% придерживаются мнения о том, что рекламные акции проводятся с целью увеличения продажи товаров.
Таким образом, обращение к изучению ценностных позиций аудитории рекламного воздействия создает потенциал для разработки эффективных путей развития благосклонности потребителя к определенным товарам и услугам, присутствующим на рынке, и отчасти для преодоления негативного отношения к рекламе. Соответствие образного строя рекламы ценностным ориентациям аудитории может способствовать возникновению положительной реакции на данное рекламное обращение и сам рекламируемый предмет. При этом реклама имеет тенденцию сводить принятые общественные ценности до легко читаемого потребителями стереотипа, сводящегося к упрощенным и преувеличенным реакциям в ответ на определенные внешние стимулы.
Базируясь на ценностных ориентациях общества, реклама трансформирует существующие ценностные ориентации людей и формирует новые ценности. Это выражается в том, что она оказывает существенное влияние на складывание повседневных привычек человека, предлагает готовые модели социальных взаимоотношений, в соответствии с которыми человек ведет себя в реальной жизни. Так происходит в декларирующей новые ценности рекламе парфюмерного супермаркета «Золотое яблоко» под названием «Мужские ценности», предлагающей средства и принадлежности для бритья: «Ценность первая — комфорт. Воплощение — «The Art of Shaving» — инновационная система бритья для страстных приверженцев самого лучшего. В ее основе ароматерапия, а «умный» бритвенный прибор впитывает лишнюю воду и обеспечивает обильную согревающую пену. Ценность вторая — эффективность. Воплощение — «Nickel» — для тех, кто хочет результатов прямо сейчас. Оригинальный дизайн, забавные названия и мгновенный эффект. «The Art of Shaving» и «Nickel» — выбор настоящих звезд!» Реклама снабжена фотографиями богатых и знаменитых голливудских красавцев (Том Круз, Бред Питт, Алек Болдуин, Уилл Смит и др.) и сфокусирована на подчеркивании таких преимуществ использования рекламируемого товара, как комфорт и эффективность. Такая реклама позиционирует свой товар как престижный, апеллируя скорее к индивидам, обладающим высоким субъективно-экономическим статусом, которые не озабочены проблемами выживания, следуют моде и ориентированы на инновационные предложения и высокое качество